2019年3月19日，2019中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果發(fā)布會暨第十六屆中國房地產(chǎn)百強企業(yè)家論壇在北京召開，3房網(wǎng)對北京麒麟天成資產(chǎn)管理有限公司副總經(jīng)理王鋼進行了采訪。

 

　　首先恭喜北京麒麟天成資產(chǎn)管理有限公司榮獲2019年中國房地產(chǎn)百強優(yōu)秀企業(yè)獎項。

 

　　提問：王總您好，當前房地產(chǎn)市場發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的“三板斧”式策劃服務(wù)價值受到了普遍的質(zhì)疑，您認為這些傳統(tǒng)的策劃服務(wù)解決不了的房地產(chǎn)開發(fā)問題，是否存在一套“組合拳”式的策劃服務(wù)，可以提供解決方案？

 

　　嘉賓：我們一直在思考一個問題，作為房地產(chǎn)策劃服務(wù)機構(gòu)，究竟我們的策劃在整個的房地產(chǎn)開發(fā)過程中起到了什么作用？這在市場形勢好的時候是得不到驗證的。比如說一個項目，傳統(tǒng)的一個流程下來，項目賣得很好，但是這種賣得好跟前期的策劃是否有多大的聯(lián)系是無法判定的，因為當市場發(fā)生了變化之后，同樣一套流程，對項目很可能就無法產(chǎn)生作用。很明顯的一點，在2017年，326新政之后，房地產(chǎn)市場就進入了一個政策調(diào)整劇烈轉(zhuǎn)折的時代，導致各個開發(fā)商在開發(fā)過程中遇到了這樣或那樣的問題。在這期間，在房地產(chǎn)策劃這個行業(yè)，很多策劃機構(gòu)的工作方式還是沒能適應(yīng)形勢的變化，仍然采用原來在市場形勢大好時，似乎解決問題游刃有余的“三板斧”式的工作方法，但是這些方法是否真正地能為開發(fā)商解決問題，現(xiàn)在看來就顯得非常的明顯了。

 

　　更早之前，我們就對房地產(chǎn)策劃的價值和方法進行了認真的思考。我們發(fā)現(xiàn)，真正有價值的策劃，不僅僅是要為開發(fā)商想出幾個點子，也不僅僅只是例行公事地紙上談兵，給開發(fā)商描繪出一個很美好的未來卻執(zhí)行不下去。有價值的策劃必須要能實際地反應(yīng)到執(zhí)行的過程當中去。主意誰都會出，但這個主意是否能形成一個嚴密的邏輯，能不能系統(tǒng)的解決開發(fā)商的問題，是否可以落地，這就需要考驗策劃公司的能力了。在整個開發(fā)策略的推進過程中，策劃公司應(yīng)該具備拓展的眼光和創(chuàng)新性的思維，依托但不局限于房地產(chǎn)，用超越房地產(chǎn)的“組合拳”才能解決用原來房地產(chǎn)“三板斧”邏輯無法解決的問題，在現(xiàn)在這個環(huán)境下我們認為是一家策劃公司是否具備價值的關(guān)鍵。

 

　　舉個例子，比如傳統(tǒng)的“三板斧”策劃中，調(diào)研的工作，主要針對的是周邊的競品項目或者一些比較成功的典型項目，邏輯就是，市場主流怎么樣，我們就怎么樣，或者進行適當升級以贏得競爭。但現(xiàn)在我們的思維完全打破了這種固有邏輯，我們是從超越房地產(chǎn)的，以資產(chǎn)的角度去看待一個項目。那么從這個角度，這個項目處置的可能性就是無限的，已經(jīng)超脫了房地產(chǎn)角度的高周轉(zhuǎn)或者是高利潤的銷售模式，就比如現(xiàn)在很多的開發(fā)商都會考慮到的資產(chǎn)證券化的處置方式。在這個過程中，怎么樣才能使資產(chǎn)的價值得到最大化的展現(xiàn)，就要考慮到運營的問題了。于是在做這個項目的調(diào)研計劃時，就不能僅僅局限于項目本身的住宅、辦公，或者是商業(yè)的調(diào)研了，我們會把這個物業(yè)所有的可能性進行羅列。比如說是否可以進行公寓的運營，是否可以進行養(yǎng)老的運營，是否可以加入聯(lián)合辦公、主題體驗式商業(yè)、教育、醫(yī)療綜合體這些比較先進的業(yè)態(tài)，所以必須對區(qū)域的公寓、養(yǎng)老、教育、醫(yī)療……所有對項目相關(guān)的市場都進行充分調(diào)研。通過這些整體考慮的調(diào)研體系，才能幫助開發(fā)商選擇一個最優(yōu)的，價值最高的解決方案。這也就是我們公司所提倡的洞悉趨勢、重構(gòu)資源的涵義。

 

　　在今后的工作過程中，我們不但要給開發(fā)商提出具體方向，還要把發(fā)展這些方向所必須的資源落實、推動下去。為此我們公司拓展了廣泛的資源，所以在不同的發(fā)展方向上，都可以給開發(fā)商提供我們的候選資源。比如說醫(yī)療方面，如果我們認為一個建筑做醫(yī)療綜合體具有非常高的價值，我們就會從公司的資源庫里選出匹配的醫(yī)療資源向開發(fā)商推薦，使它真正能落實到這個項目中去，使這個項目成功。在后續(xù)過程中我們還能提供融資等其他服務(wù)，這也是為什么在現(xiàn)在這個困難的市場情況下，我們公司還能夠保持房地產(chǎn)策劃業(yè)務(wù)的穩(wěn)定的增長，就因為我們是在策劃中采用了“房地產(chǎn)+”的“組合拳”模式進行了創(chuàng)新和資源的重構(gòu)。我們認為，這是今后房地產(chǎn)策劃體現(xiàn)價值的趨勢之一。

 

　　提問：現(xiàn)在有房地產(chǎn)市場已經(jīng)從黃金時代進入白銀時代的說法，在這不同的市場環(huán)境下，房地產(chǎn)的邏輯哪些在變，哪些又不變？

 

　　嘉賓：我們認為，不管在什么市場環(huán)境下，資產(chǎn)本身的價值內(nèi)涵是不變的，好的地段、好的產(chǎn)品肯定是有價值的。但是在市場環(huán)境好的時候，只靠這些基本的內(nèi)涵，就能通過策劃，通過市場想象，獲得高的溢價和順利銷售，沒有人真正關(guān)心后期的運營，關(guān)心這些價值內(nèi)涵是否真正得到了實現(xiàn)。然而到了市場環(huán)境不好的時候，泡沫消失了，資產(chǎn)的價值真正回到了實處，回到了價值投資的正常市場邏輯。那么，要想真正在資本市場上實現(xiàn)這個資產(chǎn)的價值，關(guān)鍵就是這個資產(chǎn)在后期該如何運用，運用什么方式，運用在什么方面，嫁接什么資源使它更能發(fā)揮自身的價值。這是要在資本市場上實現(xiàn)項目價值非常關(guān)鍵的一個點。所以我們公司提出了要洞悉趨勢，重構(gòu)資源，同時要扎根地產(chǎn)，服務(wù)資本。不變的是整個資產(chǎn)的價值內(nèi)涵，變的是對資產(chǎn)看待的角度和運用的方式，以及策劃的出發(fā)點。

 

　　我們公司是在2011年建立之初開始，就把很多的精力投入到資產(chǎn)的運營當中去的，因此我們向開發(fā)商提的運營方面的建議，很多都是我們親自實踐過，運營過的。而且我們公司不光是能提供策劃顧問的服務(wù)，在后期的運營過程中還可以形成二次合作。實際上，我們麒麟天成公司，從土地、資產(chǎn)前期的可行性評估，到定位，到銷售，最后到運營，都能夠全觸點的與開發(fā)商形成合作，這一整套下來開發(fā)商面對的是一個企業(yè)。無論是從策略的一致性，操作的連貫性，還是配合的默契度，都會對項目的開發(fā)非常有利。

 

　　提問：行業(yè)的整體邏輯都在變，面對未來的策劃公司到底是什么樣子？

 

　　嘉賓：我們認為未來的策劃公司一定是綜合能力更強，并且具備創(chuàng)新性的公司。在很多年以前，策劃公司之所以能夠給開發(fā)企業(yè)提供一些建議，是因為策劃公司在同一時間做的項目更多，接觸的點非常的廣，也就是具備信息的廣度優(yōu)勢。而開發(fā)企業(yè)相反，主要在一個或幾個項目上扎得非常的深，也就是具備信息的深度優(yōu)勢。掌握信息的廣度和深度不同，策劃公司提供的一些建議就有可能是開發(fā)企業(yè)所接觸不到的，對項目的開發(fā)運營有很大的價值。而現(xiàn)在隨著信息扁平化，開發(fā)企業(yè)的集團化和規(guī)?；?，開發(fā)企業(yè)領(lǐng)導們的項目經(jīng)驗越來越豐富，甚至他們的閱歷很多是要超過顧問公司的。失去了市場經(jīng)驗優(yōu)勢的顧問公司，要想繼續(xù)體現(xiàn)價值，這個時候就要求顧問公司能夠用心和創(chuàng)新，這也是我們公司的企業(yè)文化之一，叫心新相印。所謂用心就是我們對開發(fā)企業(yè)的服務(wù)，對待工作要用心去做。而創(chuàng)新是我們在這個行業(yè)中，不能躺在以前的經(jīng)驗上，要有開拓性思維。當然這個創(chuàng)新不是憑空的臆想，而是要根據(jù)項目，根據(jù)市場上出現(xiàn)過的具有延展可行性的對標項目經(jīng)驗來進行跨界的融合的可落地的創(chuàng)新，也就是所謂我們提出來，以后的房地產(chǎn)有可能是“房地產(chǎn)+”的發(fā)展趨勢，就像以前的“互聯(lián)網(wǎng)+”。以一個公寓來舉例，現(xiàn)在的長租公寓模式，主要有服務(wù)式公寓、養(yǎng)老公寓、青年公寓幾種，都已經(jīng)形成了固定模式化的產(chǎn)品。我們公司就開始探討有沒有其他有針對性的特色公寓可能性，比如說醫(yī)養(yǎng)特色公寓，專門供那些在很長一段時間需要療養(yǎng)的客群使用；比如說教育的特色公寓，專門針對教育移民的客群；再比如說音樂特色公寓，為了防止樂隊訓練時擾民進行大幅的隔音處理。加了這些創(chuàng)新性的特色以后，因為它在一定時期內(nèi)具備不可替代性，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過附加值和跨界的碰撞，使資產(chǎn)本身的價值得到了很大的提升。我們就要不斷地發(fā)現(xiàn)這種新時期的不可替代性，使它成為一種持續(xù)的能夠保證價值增長的動力。所以我認為創(chuàng)新和用心、房地產(chǎn)跨界融合是今后的一個發(fā)展方向。