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文 | 俞毅埃森哲數(shù)字服務(wù)大中華區(qū)總裁、董事總經(jīng)理
隨著數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用，原本的新奇感已經(jīng)蕩然無存。創(chuàng)新領(lǐng)域內(nèi)積年累月的爭奪不斷攫取著人們的時間和注意力，反而令用戶感到信息過載、不堪重負(fù)；企業(yè)在廣泛地收集個人數(shù)據(jù)，卻不注重數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)；算法在更精準(zhǔn)地滿足消費者需求的同時卻也在制造偏見，形成“信息繭房”。
這一切都指向了企業(yè)對于數(shù)據(jù)的應(yīng)用。在一個崇尚獲取流量、挖掘數(shù)據(jù)洞察的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)、組織或是機(jī)構(gòu)都應(yīng)該重新思考數(shù)據(jù)應(yīng)用的信條、態(tài)度和方式。在相關(guān)法規(guī)尚未完善的情況下，率先垂范的企業(yè)將獲得信任，有望開啟新的增長。
埃森哲在《Fjord趨勢2019》中提出，當(dāng)下正是去蕪存菁的時刻，人們將決定哪些數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)對生活仍有價值。在價值交換必須雙向互利的前提下，大眾和企業(yè)開始審視自身真正看重的東西，終將拒絕那些無法滿足自己需求、甚至過多打擾的產(chǎn)品和服務(wù)——這將從本質(zhì)上改變?nèi)藗儭⒓夹g(shù)和商業(yè)的關(guān)系。
沉默是金——從關(guān)注度到價值
埃森哲早在2015年的《Fjord趨勢》中就提出了“數(shù)字瘦身”（Digital Dieting）的觀點，呼吁人們關(guān)注數(shù)字世界和現(xiàn)實環(huán)境的矛盾和對立。如今，越來越多的提醒、通知、推送和語音服務(wù)讓消費者紛擾不堪，引起人們對數(shù)字化技術(shù)的恐懼，消費者開始取消關(guān)注、退出訂閱，以求消停。
在此局面下，技術(shù)巨頭們決心以管控和限制為原則重新打造用戶體驗。例如，蘋果公司（Apple）和谷歌（Google）推出了限制屏幕使用時間的工具；騰訊開始對網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的年齡進(jìn)行更為嚴(yán)格的限制；微軟（Microsoft）、亞馬遜（Amazon）和思科（Cisco）等企業(yè)支持開發(fā)那些尊重用戶時間、注意力和隱私的技術(shù)。
用戶在選擇產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)企業(yè)時所看重的價值已不同以往。過去，消費者追求新奇、興奮和即時滿足；而今，他們拒絕那些嘩眾取寵的企業(yè)。
普及精簡型數(shù)字產(chǎn)品的步伐只會越來越快。用戶可以根據(jù)所處位置，自行把握產(chǎn)品使用度。消費者希望企業(yè)尊重其個人意見與整體需求，而不是僅僅將其視為服務(wù)的單向接收方。企業(yè)不僅要盤算自身產(chǎn)品，還要著眼于產(chǎn)品投入的市場環(huán)境。唯有全盤考慮并尊重消費者個性，企業(yè)才能與消費者建立有意義的長期關(guān)聯(lián)度。
一些企業(yè)不僅著手優(yōu)化用戶體驗，還推出相應(yīng)的實體產(chǎn)品，以便用戶盡可能減少數(shù)字技術(shù)的使用頻率。例如，Light Phone是一款功能極其簡單的智能手機(jī)，旨在降低用戶日常使用手機(jī)的頻率；創(chuàng)業(yè)者伊萬·凱什（Ivan Cash）和斯科特·布魯（Scott Blew）在眾籌網(wǎng)站Kickstarter上推出了一款能夠屏蔽電子屏幕的太陽鏡IRL Glasses，可以隔絕LED和LCD屏幕顯示的畫面。
數(shù)據(jù)減法——從海量到適量
對用戶的紛擾從一定程度上反映了企業(yè)對于數(shù)據(jù)收集、存儲以及分析似乎“過于熱情”。同時，用戶對于數(shù)據(jù)運用的擔(dān)憂也從未如此的緊迫。竊取用戶數(shù)據(jù)的丑聞不斷警醒著數(shù)據(jù)濫用的問題，用戶在分享數(shù)據(jù)時變得更為小心謹(jǐn)慎。
數(shù)據(jù)運用的信任在用戶端和企業(yè)端都面臨巨大的挑戰(zhàn)。埃森哲的報告指出，如果個人數(shù)據(jù)不能得到保障，消費者寧愿放棄獲得更好體驗的機(jī)會。超過四成的中國消費者由于信任的缺失而更換了商家，中國企業(yè)因此流失的收入高達(dá)5.3萬億元人民幣；而在企業(yè)之間，數(shù)據(jù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)安全等成為了阻礙大規(guī)模應(yīng)用新技術(shù)重要原因。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)克制對數(shù)據(jù)的采集，需要運用算法最大化地利用數(shù)據(jù)，并將對消費者的影響最小化。企業(yè)可以把范圍鎖定于產(chǎn)品和服務(wù)所需的數(shù)據(jù)上，推動“數(shù)據(jù)最大化主義”（data maximalism）向“數(shù)據(jù)極簡主義”（data minimalism）轉(zhuǎn)變。企業(yè)需要明確展示數(shù)據(jù)所有者和數(shù)據(jù)使用者分別能夠獲得的價值，并賦予用戶更大數(shù)據(jù)掌控權(quán)。
但是，一些企業(yè)并沒有完成這樣的轉(zhuǎn)變。最近，上海市消保委對39款關(guān)于網(wǎng)購、出行、生活服務(wù)類APP進(jìn)行了個人信息保護(hù)的測評，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有25款A(yù)PP申請的權(quán)限在軟件中并沒有對應(yīng)功能。換言之，這些企業(yè)通過APP調(diào)用或獲取了個人敏感信息與業(yè)務(wù)并非相關(guān)。有16款A(yù)PP在溝通后刪除了敏感權(quán)限。
部分企業(yè)和機(jī)構(gòu)則開始掌握主動。例如，Augmented Mundanity OS項目設(shè)想出一種全新的操作系統(tǒng)，有助于用戶輕松了解并使用隱私工具?！都~約開放數(shù)據(jù)計劃》通過發(fā)布該市所有機(jī)構(gòu)和企業(yè)生成的所有數(shù)據(jù)集，從而增加透明度和問責(zé)，幫助紐約市民更好地使用并了解城市數(shù)據(jù)，最終惠利于民。
此外，初創(chuàng)企業(yè)看到了用戶期望更好地控制和利用自身數(shù)據(jù)的需求，開始采用各種數(shù)字手段完善數(shù)據(jù)交易市場。
例如，CyberVein開發(fā)出一款基于區(qū)塊鏈的系統(tǒng)，用戶可以在系統(tǒng)中出售自己的數(shù)據(jù)；BehaviourExchange則開發(fā)了一款雙向互利的數(shù)字平臺，用戶可以分享數(shù)據(jù)以換取代幣獎勵，企業(yè)則可通過數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)客戶；Health Wizz是一款可讓患者安全地匯總、整理和分享醫(yī)療記錄的平臺，現(xiàn)已成為新一代利基數(shù)據(jù)平臺市場中的佼佼者。
在可預(yù)見的未來，幾乎所有企業(yè)都將依賴算法做出關(guān)鍵商業(yè)決策。因此，光有公開透明還不夠，企業(yè)還應(yīng)審查數(shù)據(jù)源中的潛在偏見，重新校準(zhǔn)算法。埃森哲已經(jīng)朝著這個方向邁出了第一步，開發(fā)了一款算法公正工具，可以快速評估數(shù)據(jù)是否能產(chǎn)生公正的結(jié)果。
包容個性——從定量到定性
在人們渴望清凈的時候，我們不能忘了另一個極端：越來越多的企業(yè)開始打造個性化產(chǎn)品和服務(wù)的同時，卻將一些個體排除在外。
聽上去很矛盾？其實，正是由于陳舊的用戶分類方法，企業(yè)或公共部門即便運用了最新的數(shù)字技術(shù)，卻在通往包容性的道路上栽了跟頭，制造了新的偏見。
在2015年、2017年英國大選以及2016年歐盟公投的投票結(jié)果的預(yù)測均告失敗后，人們開始意識到，民意測驗之所以出現(xiàn)預(yù)測失誤，并不是因為缺乏足夠的選民數(shù)據(jù)，而是因為算法讓每個人沉浸在自己偏好的信息世界里，忽略了選民的實際背景，產(chǎn)生了過濾氣泡（filter bubbles）現(xiàn)象；各大品牌在高達(dá)2540億美元的穆斯林時尚市場屢屢受挫則是另一個例子。雖然諸多企業(yè)推出了專為穆斯林婦女設(shè)計的服飾，卻把穆斯林婦女視為喜好一模一樣的同質(zhì)化群體，因此飽受批評。
許多企業(yè)、機(jī)構(gòu)仍然基于定量洞察和人口統(tǒng)計學(xué)來設(shè)計、研發(fā)以及制造產(chǎn)品和服務(wù)。盡管數(shù)字不會說謊，卻無法代表全部，因為數(shù)字無法顯示具體背景下的個人行為。“黑天鵝”理論的提出者納西姆·尼可拉斯·塔雷伯（Nassim Nicholas Taleb）曾指出，很少有人能夠意識到統(tǒng)計模型的局限性。一旦人們對這些模型過于自信，所做的決策甚至比沒有使用模型時還要糟。
在數(shù)字技術(shù)的幫助下，之前被忽視的個體們能夠通過草根活動聯(lián)合起來，發(fā)出自己的聲音，這也為希望與個體們建立聯(lián)系的企業(yè)開辟了新渠道。然而，我們應(yīng)當(dāng)如何了解那些沒有在收集數(shù)據(jù)中體現(xiàn)的群體呢？以及針對相關(guān)群體的產(chǎn)品和服務(wù)？
在分析數(shù)據(jù)時，企業(yè)需要以人們的生活環(huán)境為基礎(chǔ)，才能挖掘數(shù)據(jù)背后含義的定性洞察。我們將不再使用傳統(tǒng)的市場劃分方式，而是根據(jù)個人行為和態(tài)度確定客戶的思維模式，從而設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)。
在拿到客戶數(shù)據(jù)后，企業(yè)的第一步都是利用數(shù)據(jù)驗證假說。隨后，企業(yè)會確定客戶的行為模式，從而優(yōu)化產(chǎn)品、服務(wù)或策略，這是多數(shù)企業(yè)當(dāng)前所處的階段。第三步則最為緊要：使用數(shù)據(jù)在企業(yè)和客戶之間進(jìn)行獨立的個性化交互。
Hotels. Com在保持品牌吸引力方面做出了努力，其使用技術(shù)企業(yè)Persado研發(fā)的人工智能平臺調(diào)整營銷語言，定制面向不同客戶群體的內(nèi)容和表達(dá)方式；Fjord和大眾汽車（Volkswagen）開展有關(guān)未來出行的研究也表明了，人們在通勤和旅行時的期待和需求是有多么的復(fù)雜——綜合市場因素、經(jīng)濟(jì)因素和個人偏等因素，一共定義了六大總體思維模式，然后細(xì)分為了21個群體，可謂“千人千面”。
因此，智能化企業(yè)會探索數(shù)據(jù)背后的“為什么”，打造一個真實的、全方位的客戶視圖。新的數(shù)據(jù)框架將不斷涌現(xiàn)，全面整合大數(shù)據(jù)（定量）、厚數(shù)據(jù)（定性）和廣數(shù)據(jù)（靈活預(yù)期、趨勢、背景洞察和行業(yè)洞察）將有助于繪制細(xì)節(jié)更為詳實的數(shù)據(jù)圖景。如果企業(yè)能夠有機(jī)整合定性和定量數(shù)據(jù)，必將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。
商業(yè)成功不僅在于提供和個人相關(guān)的價值，還要有利于世界。這就要求企業(yè)一改過去的做法，反其道而行之：保持安靜，不要嘩眾取寵；從客戶角度了解客戶，而非自以為是；適可而止，以免過猶不及。
企業(yè)的價值創(chuàng)造不是單純源自做得更大，而是源于變得更好。天下熙熙，天下攘攘，唯有相關(guān)，方能長久。
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35058302350585號