早在2013年，音樂行業(yè)就流傳著付費(fèi)音樂時(shí)代即將到來的消息。5年過去了，春天來了嗎？

 

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月2日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂”），向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交了招股書，申請(qǐng)?jiān)诿郎鲜小Ｕ泄蓵兄档米⒁獾挠袃牲c(diǎn)，其一，這家公司已經(jīng)開始盈利：2018年上半年調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億人民幣，而2017年上半年調(diào)整后利潤(rùn)為7.32億人民幣，同比上升接近兩倍。

 

　　其二，這家公司并不是靠在線音樂會(huì)員付費(fèi)賺錢。公司收入的組成中，在線音樂占比29.6%，社交娛樂服務(wù)及其他占比70.4%。另一項(xiàng)數(shù)據(jù)則是，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂用戶付費(fèi)率只有3.6%，社交娛樂用戶的付費(fèi)率也僅為4.2%。全球在線音樂市場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率在20%-30%左右。由此可見，騰訊音樂的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率僅為全球平均值的1/5左右，卻盈利了，驚不驚喜，意不意外？

 

　　中國(guó)用戶愿意為音樂社交買單

 

　　招股書將騰訊音樂的業(yè)務(wù)分為在線音樂服務(wù)和以音樂為核心的社交娛樂服務(wù)。在線音樂服務(wù)主要包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂三大平臺(tái)。而音樂社交娛樂服務(wù)則包括在線K歌（全民K歌）和音樂直播（酷狗直播和酷我聚星）。

 

　　其實(shí)，在2016年下半年，中國(guó)音樂集團(tuán)和QQ音樂合并后的騰訊音樂就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)時(shí)，在線音樂和社交娛樂的營(yíng)收比例接近五五開。然而，在2017年及2018上半年，在線音樂服務(wù)營(yíng)收已被壓縮至30%以下，而社交娛樂的營(yíng)收貢獻(xiàn)則分別達(dá)到71.3%和70.4%。騰訊音樂在招股書中解釋，“與較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)相比，中國(guó)用戶的音樂支付意愿相對(duì)較低，在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶群從2017年第二季度的約1660萬增長(zhǎng)到2018年第二季度的2330萬，付費(fèi)用戶占比3.6%，與網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻服務(wù)和全球在線音樂服務(wù)相比，依然偏低。其次，與在線音樂服務(wù)用戶通常每月僅為訂閱包支付一次相比，社交娛樂服務(wù)為用戶交互提供了更多機(jī)會(huì)，因此更多的付費(fèi)消費(fèi)場(chǎng)景允許用戶無限制地支付（例如，通過購(gòu)買和發(fā)送虛擬禮物）。社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)用戶占比達(dá)到4.2%。”

 

　　招股書中另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，騰訊音樂2018年第二季度總月活用戶超過8億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘，超過行業(yè)54分鐘的均值，同時(shí)也超過了在線游戲行業(yè)（60.5分鐘）、在線視頻行業(yè)（60.7分鐘）、在線文學(xué)行業(yè)（54.7分鐘）的用戶日人均使用時(shí)長(zhǎng)。這一方面說明音樂社交娛樂正在有力地攫取用戶時(shí)間。另一方面也說明了為了留住用戶，開發(fā)多種玩法的必要性。

 

　　招股書將騰訊音樂娛樂集團(tuán)描述為“一站式音樂娛樂平臺(tái)”，在版權(quán)內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)的支持下，平臺(tái)向用戶提供包括在線音樂視聽、在線K歌、以音樂為核心的在線直播產(chǎn)品。例如，用戶可以將K歌作品在全民K歌上與其他用戶進(jìn)行分享，又可通過付費(fèi)訂閱、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會(huì)員等模式進(jìn)行消費(fèi)。目前全民K歌平臺(tái)坐擁4.6億用戶，通過用戶贈(zèng)送的虛擬禮物和草根明星的付費(fèi)合輯分成等獲得收入，并開始布局線下自助K歌；音樂直播平臺(tái)也有大量用戶打賞計(jì)入營(yíng)收。根據(jù)iResearch報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)在線音樂泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模約為330億人民幣，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到2152億人民幣，2017年至2023年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)36.7%。在線音樂娛樂市場(chǎng)的前景可謂非常廣闊。

 

　　音樂版權(quán)大戰(zhàn)還將繼續(xù)

 

　　通過這種多元化玩法，騰訊音樂不但可以反哺處于弱勢(shì)的在線音樂付費(fèi)市場(chǎng)，而且，在與唱片公司的合作中，保持了較高的獨(dú)立性。眾所周知，版權(quán)的規(guī)模及合規(guī)性，是全世界互聯(lián)網(wǎng)音樂公司的發(fā)展根基，在這點(diǎn)上，騰訊娛樂也不能例外。招股書顯示，截至2018年6月30日，騰訊音樂已與200多家唱片公司達(dá)成合作，其中包括索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等版權(quán)大戶，曲庫數(shù)量超2000萬首，規(guī)模全國(guó)最大。不過支撐這種優(yōu)勢(shì)的是巨額的資金投入。招股書顯示，截至2018年6月30日止6個(gè)月，騰訊音樂的成本為51.41億人民幣，同比增加65.7%。其中44.99億人民幣為服務(wù)成本。服務(wù)成本主要包括支付給唱片公司的版稅和與直播表演者的收益分享費(fèi)用。

 

　　事實(shí)上，隨著各大平臺(tái)對(duì)于在線音樂市場(chǎng)的布局，音樂版權(quán)價(jià)格正在持續(xù)走高。去年5月，環(huán)球在國(guó)內(nèi)尋找新一輪版權(quán)合作伙伴，騰訊音樂、阿里音樂、太合音樂、網(wǎng)易云音樂均參與爭(zhēng)奪。最初，環(huán)球的授權(quán)費(fèi)不過三四千萬美元。然而，出價(jià)最少的買家也給到了2.4億美元的價(jià)格。今年2月，這種版權(quán)之爭(zhēng)又在華研國(guó)際上演。有消息說，上一輪版權(quán)售賣，蝦米音樂與華研國(guó)際的版權(quán)交易金額為2000萬元，兩年之后，為了獲得華研國(guó)際2000首歌的版權(quán)，網(wǎng)易云音樂給出了高出數(shù)倍的價(jià)格。

 

　　因此，騰訊音樂的優(yōu)勢(shì)能維持多久也讓人擔(dān)心。在招股書中，騰訊音樂表示，音樂內(nèi)容對(duì)于擴(kuò)展產(chǎn)品、吸引用戶以及為在線音樂服務(wù)推動(dòng)貨幣化至關(guān)重要，預(yù)計(jì)未來，成本（尤其是服務(wù)成本）將在絕對(duì)數(shù)量上增加。除了承諾繼續(xù)加大投資，騰訊還拉上了索尼音樂和華納中國(guó)“入伙”。招股書中顯示，2018年10月1日，華納中國(guó)（WMG China LLC ）、索尼音樂娛樂成為騰訊音樂的戰(zhàn)略投資方，兩家共計(jì)持有騰訊音樂68131025股普通股，共計(jì)約2億美元。根據(jù)協(xié)議，華納中國(guó)所持全部股權(quán)、索尼音樂所持部分股權(quán)有三年的鎖定期，即須持股至2021年10月1日，索尼音樂所持剩余股權(quán)則至少有半年鎖定期，即須持股至2019年4月1日。相對(duì)較長(zhǎng)的鎖定期，一方面保證了曲庫授權(quán)的相對(duì)穩(wěn)定，另一方面也能保證不因拋售而導(dǎo)致股價(jià)大幅波動(dòng)。但無論如何，一旦鎖定期滿，唱片公司遲早會(huì)套現(xiàn)，所以還需更多層保障。

 

　　視頻網(wǎng)站的路徑在線音樂再走一遍

 

　　為了擺脫版權(quán)購(gòu)買壓力，各大音樂在線平臺(tái)都在不遺余力地向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)軍。比如網(wǎng)易云音樂構(gòu)建樂評(píng)、歌單、原創(chuàng)等社區(qū)優(yōu)勢(shì)異軍突起，分割國(guó)內(nèi)年輕市場(chǎng)；阿里音樂收購(gòu)了國(guó)內(nèi)最大的線下演唱會(huì)票務(wù)平臺(tái)大麥網(wǎng)，試圖打通音樂“線上+線下”的發(fā)展模式；騰訊音樂則是通過參與出品《創(chuàng)造101》、《明日之子》第二季等帶有音樂屬性的網(wǎng)綜，走向音樂內(nèi)容制作領(lǐng)域。此外，三大平臺(tái)都在推行自己的“獨(dú)立音樂人”計(jì)劃，如騰訊音樂有“騰訊音樂人計(jì)劃”、網(wǎng)易云音樂有“石頭計(jì)劃”，蝦米音樂有“尋光計(jì)劃”等。

 

　　這種思路與視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑頗為相似。開始大家通過巨資購(gòu)買電視劇和綜藝版權(quán)吸引流量、開拓市場(chǎng)，等到用戶收看視頻網(wǎng)站成為習(xí)慣，再開始扶持自制網(wǎng)劇、綜藝，打造獨(dú)家內(nèi)容，培育付費(fèi)市場(chǎng)。視頻網(wǎng)站走過的路，互聯(lián)網(wǎng)音樂再走一遍，版權(quán)大戰(zhàn)過去了，付費(fèi)也終將到來。（文/本報(bào)記者  祖薇）