OV也開始拼性價比了。

 

　　10月10日，OPPO 發(fā)布Z3，售價1598元起。10月17日，vivo發(fā)布K1，售價1599起。

 

　　過去，OPPO和vivo主打2500元左右的機型，并占據(jù)了三四線城市這一價位的大部分市場，這兩款手機，是他們首次發(fā)布1500元左右的主力機型。

 

　　突出性價比、瞄準(zhǔn)線上，OV開始用小米榮耀的辦法和它們PK。在這背后，頭部廠商正在進行一場覆蓋所有價位、渠道的全面戰(zhàn)爭。

 

　　為什么OV開始主打這個價位的機型？

 

　　此前，OV在1000-1999價位也有充分的布局，但多數(shù)是直接給到渠道商或在自營渠道上出售，比較低調(diào)，不以發(fā)布會的形式公開宣布。8月，中國市場這個價位的前七大暢銷機型全部來自O(shè)V，OPPO三款，vivo四款，包括OPPO A83、A5，vivo Y83、Y85等。

 

　　可是，現(xiàn)在OV大張旗鼓地把Z3和K1當(dāng)成主打機型，對這個價位進行更有侵略性的出擊。究其原因，1000-1999元成為今年中國智能機市場的主要增長區(qū)間。去年年底至今，這個價位的手機大幅放量，自然成為大廠出擊的重點目標(biāo)。

 

　　第一手機界研究院院長孫燕飆表示：“今年一個明顯的趨勢就是，1000-1500元機型增長的勢頭很猛，從去年下半年只有15%的市場份額，快速增長到接近三成的份額。”

 

　　聯(lián)想最近發(fā)布了S5 Pro（起步價1298元）。發(fā)布會后，聯(lián)想集團副總裁、移動業(yè)務(wù)中國區(qū)負(fù)責(zé)人常程接受采訪時表示，999-1499元在中國是一個巨大放量的市場，聯(lián)想的很多產(chǎn)品是基于這些分析來做的。

 

　　此外，第一手機界研究院的數(shù)據(jù)顯示，1500-1999元機型線下市場的份額，去年9月只有不到10%，今年下半年增長到15%以上。由于中國線下市場占據(jù)總量的8成左右，可以判斷中國市場整體在1500-1999元也大幅增長。

 

　　相比之下，2000-4000元的中端機市場和千元以下的市場都在萎縮。

 

　　1000-1999元市場的增量是來自于哪里呢？由于中國已是存量市場，沒有新增用戶，只能是消費者的需求轉(zhuǎn)移了。

 

　　千元機的部分用戶會上探到1000-1999元的區(qū)間。隨著中國市場的消費升級，手機已經(jīng)成為很多用戶工作、生活、娛樂的必需品，而千元機在性能、美觀上逐漸不能匹配用戶需求。

 

　　農(nóng)村是千元機的主要市場，也是OV的重要市場。Gartner手機分析師呂俊寬認(rèn)為，OV此舉是為了農(nóng)村換機和全渠道覆蓋，因此必須有劃分更細(xì)致的產(chǎn)品區(qū)間，對OV而言這是農(nóng)村升級。

 

　　與此同時，由于人力、物料等成本的上升，為了利潤空間，中國四大廠商的平均售價都在大幅增長。2018上半年，華為（包括榮耀）平均售價同比增長28%、OPPO增長20%、vivo增長16%，小米也增長了14%。考慮到中國出貨量占據(jù)華為、OV的一半以上，可以預(yù)測它們在中國的平均售價也在大幅上漲。小米二季度財報中透露，其手機國內(nèi)平均售價也提升了25%。供需兩端共同促成千元機市場的萎縮。

　　其次，來自小米、榮耀的競爭壓力，也是OV主打Z3、K1的重要原因。

 

　　原來OV的策略是主打高端機型，用品牌影響力和全面的線下渠道來拉動低端機銷售?，F(xiàn)在，小米、榮耀、聯(lián)想，拼命強調(diào)自己在這個價位的明星機型，吸走了消費者的眼球。比如，小米的6X和小米8 青春版，榮耀的8X和聯(lián)想的Z5。為了在這個市場穩(wěn)住陣腳，OV需要強調(diào)自己也有1000多元的明星機型。

 

　　海外戰(zhàn)場越來越大的壓力，也讓OV不得不在國內(nèi)改變策略。

 

　　目前，海外市場已經(jīng)為華為、小米的主要增長點，而OV在海外表現(xiàn)表現(xiàn)不佳。華為、小米海外出貨量占據(jù)五成左右，而OV只有不到三成，并且增長緩慢。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018上半年，華為海外出貨量增長50%以上，小米增速達150%以上，而OPPO只有5.4%。另參考Counterpoint數(shù)據(jù)，vivo同期海外出貨量不增反降。

　　由于海外市場不振，OV更要拼力守住國內(nèi)市場。然而，若不能解決海外市場的軟肋，將在未來限制OV全球市場的上限，與華為、小米拉開更大的差距。

 

　　手機廠商的全面戰(zhàn)爭

 

　　OV的動作勢必會導(dǎo)致1000-1999元價位更激烈的競爭。不僅給這個價位帶來更多的明星機型，而且由于OV新機瞄準(zhǔn)線上，與小米、榮耀擅長的互聯(lián)網(wǎng)渠道競爭，短期會給后者帶來一定的競爭壓力。

 

　　但是，由此產(chǎn)生激烈價格戰(zhàn)的可能并不大。國內(nèi)市場格局已非常穩(wěn)定，誰都很難動搖其他頭部廠商的份額。更有可能的結(jié)果是，OV會和小米、榮耀分食這一市場放量帶來的紅利。

 

　　而OV對1500元價位線上渠道的出擊，又一次表明，每一個頭部廠商，都要全面占領(lǐng)任何價位不同渠道的市場。一兩家頭部廠商在某個價位安享和平的時代一去不復(fù)返了。

 

　　原本小米和榮耀在線上、低端機市場，OPPO、vivo在線下、中端機市場，兩兩捉對廝殺?，F(xiàn)在，誰都會往對方的地盤伸一腳。小米、榮耀開始上探中高端市場，并且快速鋪開線下店；OV也在低端機市場強調(diào)自己的存在感，并在線上爭鋒。

 

　　更早之前，OV今年發(fā)布的兩款旗艦機，展露了對高端市場的野心。vivo NEX高端版價格到了4000元以上，OPPO FindX更是從4999元起步。第一手機界的數(shù)據(jù)顯示，OPPO憑借FindX的成功，在8月4000元以上市場份額提升到了10.2%，僅次于蘋果和華為。即將發(fā)布的小米MIX 3也有望提供4000元以上的版本。4000元以上市場原本是華為、蘋果的舒適區(qū)，現(xiàn)在將面臨越來越多的競爭。

 

　　隨著馬太效應(yīng)越來越凸顯（五大頭部廠商在國內(nèi)市場份額達九成以上），頭部廠商彼此的直接碰撞就越多。為了榨取更多的銷量，所有頭部廠商都會在每一個價位、每一種渠道全面出擊。

 

　　這種頭部廠商的全面戰(zhàn)爭，可能會壓縮手機的硬件利潤。在4000元以下的中、低端市場，每一個價位都成為四大廠商的混戰(zhàn)，性價比不會再是低端機的標(biāo)配，而將成4000元以下市場比拼的核心因素。性價比越來越難成為真正的護城河。

 

　　隨之帶來的一大結(jié)果是，小米、榮耀、OV之間的品牌差異將會削弱。為了保持品牌的特色，廠商需要在產(chǎn)品的創(chuàng)新痛下苦功。vivo NEX和OPPO的FindX就是憑借創(chuàng)新贏得了市場。

 

　　未來的趨勢是，要么死拼性價比，要么拿出有說服力的創(chuàng)新。孫燕飆指出：“手機市場的消費者主要是兩個需求，第一個就是具有高性價比的機型。第二個就是有創(chuàng)新的手機，這方面vivo NEX和OPPO FindX兩個機型賣得好。”

 

　　大廠雖然廝殺激烈，要吞噬對方的份額卻并不容易。但神仙大戰(zhàn)，卻可能會誤傷小兵。小米、榮耀、OV的全面開戰(zhàn)，會讓二三線廠商的生存空間更小。魅族、聯(lián)想、錘子、酷派等將面臨更激烈的廝殺，只有給出更務(wù)實的策略才能自存。

 

　　由于中國是存量市場，并且五大頭部廠商的份額奇高無比，這場頭部廠商的全面開戰(zhàn)，本質(zhì)上是大廠從小廠口中榨取最后的份額。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國第六大廠商魅族，2018年二季度在中國的份額只有2%，比去年同期減少一半。（作者：李振梁）